Honos 245. Marcas autorizadas
Sobre performatividad y autoridad en el contexto del branding
La Reflexión
Marcas autorizadas
Las mejores identidades gráficas son aquellas que han sabido cuidarse del tiempo, aquellas que, al igual que a las personas, han sabido envejecer bien, gracias a un proceso de evolución coherente y constante. Así como no se puede acelerar el envejecimiento de un vino, tampoco el de una marca.
Una marca valiosa es aquella que performa de manera repetida en el tiempo una idea autorizada. Las marcas son enunciados performativos. Los cuales son un tipo de expresión comunicativa que se caracteriza por dos elementos clave. Por un lado, para que un performativo sea tal, requiere que haya múltiples repeticiones en la práctica, así como extenderse a lo largo de una temporalidad prolongada y nunca corta. Esto es, una marca tiene que performar su idea durante un tiempo extenso y de manera reiterada. Por otro lado, como bien dirá Butler: “toda performatividad descansa en la producción creíble de autoridad”. Pero, ¿realmente entienden las marcas qué es la autoridad?
Algo que no parece quedar claro para algunos directivos creativos y líderes de marca, si nos fijamos en recientes rediseños, es el hecho de que la autoridad no reside en el emisor, sino en el receptor. La autoridad vive fuera, habita en el otro. Arendt explicará sabiamente que uno nunca está en posesión, sino que está investido de autoridad. La autoridad es un reconocimiento que te otorga(n) otro(s), de igual manera que el prestigio y el respeto. Resulta además que ese reconocimiento no se da a la ligera, sino que requiere del peso de la constancia reiterada y mimética en un curso de tiempo extenso. No existen los chutes de autoridad. Asumir que la autoridad no se puede forzar es obvio cuando comprendemos que es algo que viene de fuera. Todo intento de sobreesfuerzo por acelerar la autoridad termina deviniendo en poder, que es algo muy distinto de la autoridad.
Hay marcas a las que las hemos investido de la autoridad suficiente para que performen ideas concretas en territorios específicos. Hay marcas a las que hemos insuflado de la gravitas merecida para ser agentes relevantes y autorizadas de un discurso propio que las caracteriza. Pero también hay marcas que, bajo el pesado manto de terciopelo carmesí y el brillibrilli de sus creativos, se autocoronan con modernos laureles confundiendo torpemente la autoridad con el poder.
No me hagáis poner ejemplos, que sabemos que caducan rápido.
Los enlaces
→ No te olvides de Valencia
Cruz Roja Española: página de donaciones.
Cáritas: campaña de recaudación de fondos.
En esta página en Notion tienes muchas más iniciativas abiertas para colaborar de distintas maneras.
→ Guía para estudiantes sobre cómo no escribir con ChatGPT
Arthur Perret, profesor de ciencias de la información y de la comunicación en el IUT de la Université Jean Moulin Lyon 3, ha escrito esta guía como respuesta a otra publicada por OpenAI titulada “Guía para estudiantes sobre cómo escribir con ChatGPT”. Perret rebate punto por punto cada uno de los expuestos por OpenAI. No solo es para estudiantes, todo el mundo debería leerla y sacar sus propias conclusiones. Es vital.
→ Sacra
Christian García Bello es un artista gallego por el que tengo especial debilidad y que me descubrió Javier Cañada. Ya mencioné en una pasada edición su sombrero/escultura Balea y ahora quería hacer lo propio con un pañuelo. Sacra es un bellísimo pañuelo inspirado en los esgrafiados de la Ribeira Sacra. Pura geometría artesanal en seda y a mano.
→ Beautiful focus outlines
Los focus outlines resaltan el elemento interactivo activo en una página web. Son cruciales para la accesibilidad, especialmente para los usuarios de teclado y aquellos con discapacidades motoras. Este post, que descubro gracias a Jonathan Chacón, pone el foco jejeje en cómo hacerlos atractivos sin dejar de ser funcionales. Muy recomendable.
→ ¿Es tweet un término genérico?
Fue Fernando de Córdoba quien me mostró (pese a mis reticencias iniciales) el problema que puede ser para una marca que su nombre se convierta en genérico. Pues bien, ahora puede ser que X sufra algo así con el término “tweet”. Paradógicamente, lo explica muy bien Pepo Jiménez en este post en BlueSky
→ Founder mode y producto digital
Siempre es interesante y valioso escuchar a Ana Asuero y a Alberto Romero hablando de producto. Lo es aún más si conversan entre ellos. La excusa es este pódcast estupendo de la consultora Cloud District. No os los perdáis.
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El número #245 de Honos ha sido escrito mientras escuchaba:
Max Richter — Heard on tour
Se despide con una sonrisa honesta, Máximo, diseñador, aprendiz de newslettero y… sí, la reflexión va sobre lo de Jaguar y lo de Volvo.
¡Salud y diseño!