Honos 264. Seguir siendo el mismo barco
La Reflexión
Seguir siendo el mismo barco
Cuenta la paradoja que Teseo, tras vencer al Minotauro, regresó a Atenas en un navío que los atenienses conservaron durante generaciones. Pero con el tiempo, las maderas se fueron pudriendo y, una a una, fueron reemplazadas. Hasta que no quedó ni una sola tabla original. Entonces alguien preguntó: ¿sigue siendo este el barco de Teseo?
Las marcas que perduran por largo tiempo conocen bien este dilema, aunque rara vez lo formulen así. Porque toda marca que permanece está condenada a cambiar. Condenada en el sentido más fecundo de la palabra: como quien está llamado a cumplir con algo. El paso del tiempo corroe las formas, desgasta los símbolos y desafina los tonos. Lo que ayer brillaba hoy chirría. Lo que un día funcionó, ahora estorba. Y es en ese preciso momento cuando hay que actuar: sustituyendo, sin traicionar.
Una buena marca cambia como cambian los barcos que no quieren hundirse: pieza a pieza, vela a vela, sin romper la estructura que le da sentido. Si su propósito sigue siendo el mismo —si su brújula no ha enloquecido y su travesía aún se dirige al norte—, entonces cada cambio no la debilita, sino que la fortalece. Porque una marca no es una suma de partes, sino la tensión entre su forma y su fondo, entre lo que parece y lo que late, entre lo que performa y su promesa.
Cambiar sin perderse, renovar sin desdibujarse. He ahí el arte. Italo Calvino lo llamaba ligereza: desprenderse de lo inútil para elevarse con levedad. Una nueva tipografía, un color que se afina, una forma que se simplifica, pueden ser tan coherentes con la cultura de una marca como la madera original del mástil lo fue con la del casco. Lo importante no es si las piezas son nuevas, sino si son compatibles. Si atendemos a la etimología, compatible (con- + patior) es quien es capaz de sufrir junto a otro, padecer, soportar, tolerar al lado de otro. En catalán aún se ve más claro: patir se traduce al castellano como sufrir, padecer. Dos elementos son compatibles cuando son capaces de padecer juntos. Las buenas parejas son aquellas que son capaces de padecer juntas, de compartir las cargas, aquellas cuyos miembros son solidarios; las buenas marcas, también.
Ahora bien, no todo cambio es evolución. A veces una pieza nueva no encaja. No porque tenga otro color u otra textura, sino porque responde a otra lógica, a otro lenguaje. Ahí es cuando el barco comienza a ser otro. Ahí la marca, aunque conserve el nombre, deja de ser quien era.
Por eso, las marcas longevas no son las que resisten el cambio, sino las que son capaces de dirigirlo. Las que se saben barco, y no ancla. Las que aceptan que el mar se mueve y las maderas se pudren, pero que mientras haya propósito y cultura, habrá travesía.
Y quizás eso sea, al final, la verdadera identidad: no una forma fija, sino una promesa en movimiento.
Honos 264 patrocinada gracias a Paradís / Fundació del Disseny
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El número #264 de Honos ha sido escrito mientras escuchaba:
Queralt Lahoz — 9:30 PM
Se despide con una sonrisa honesta, Máximo, diseñador, aprendiz de newslettero y el sábado que viene comienza la quinta edición del curso de filosofía y no puedo tener más ganas!!!
¡Salud y diseño!
Como siempre encuentras las palabras adecuadas para explicar ideas que subyacen pero que no son evidentes hasta que las nombras. Envidia sana.
¡Qué complicado es seguir siendo el mismo barco! Hay tantas casuísticas que hacen a las marcas perder su ADN. Muchas veces ya no es solo un discurso que se queda anticuado, es una dirección que que no respeta los valores, y eso casi es más temible que quedarse anclado. Gracias por tu newsletter, un gran lugar donde aprender 🤗