Honos 231. Yonquis emocionales.

La Reflexión

Yonquis emocionales.

¿Y si el tiempo de contar los beneficios que obtengo al adquirir un producto tocara a su fin? ¿Y si las características del producto volvieran a ser lo remarcable? ¿Y si soy yo quien decide si un producto me beneficia o no comprendiendo aquello que tiene y aquello de lo que carece?

¿Y si el pensamiento crítico regresa para que pongamos las dos manos en el volante y nos expliquen qué tiene este coche mejor que aquel otro, en lugar de cómo nos hace sentir? ¿Y si el emotivismo publicitario ha resultado ser un catalizador del encogimiento del pensamiento crítico? ¿Y si ese emotivismo ha desbordado el ámbito de lo publicitario para instalarse entre nosotros como la nueva actitud natural?

Jean Buridan fue un filósofo escolástico discípulo de Guillermo de Ockham. Fue defensor del libre albedrío y de la capacidad de los hombres de poder discernir racionalmente el mayor bien entre distintas opciones. Sus oponentes intelectuales le lanzaron una paradoja muy antigua, pero que a partir de entonces se conocería como la paradoja del asno de Buridan. Dice así:

“Un asno que tuviese ante sí, y a la misma exacta distancia, dos haces de heno exactamente iguales, no podría manifestar preferencia por uno más que por otro y, por tanto, moriría de hambre.”

Dos cosas quedan claras: la primera es que los asnos somos nosotros y la segunda es que en el siglo XIV no existía la publicidad.

Hoy, los asnos comemos porque alguien, sin siquiera mostrarnos el heno, nos pregunta con voz profunda: “¿Te gusta comer?”. Nosotros, asnos, emocionados por la profundidad de la pregunta, olvidamos que todos los haces de heno son exactamente iguales. Si el asno de Buridan murió, fue porque no había cerca un creativo publicitario.

Hemos sido engañados. El “It’s Toasted” de Draper no era otra cosa que un truco de salón. Humo y espejos para manipular asnos con un producto que era exactamente igual que el resto. Si el asno de Buridan murió, fue porque quien vendía el heno no era cliente de Sterling Cooper.

La publicidad captó muy pronto lo inconveniente que resultaba explicar un producto. Hacerlo, provocaba que los compradores se hicieran preguntas con el propósito de comprender mejor su decisión de compra. Preguntas que tendrían que responder las propias marcas y para las que no tenían respuestas satisfactorias. Para entender bien este fenómeno, hay que profundizar un poco en lo que significa “explicar”.

Explicar es desplegar algo que es complejo. Es decir, hacer que lo que está plegado —aquello que tiene pliegues— deje de estarlo. Tras el despliegue, tras la explicación y solo después, uno puede comenzar a preguntar(se) sobre lo explicado para intentar comprenderlo. Toda comprensión viene precedida de una explicación. Solo tras desplegar el mapa podemos hacerle preguntas sobre el territorio que abarca y trazar una ruta en él. Un mapa plegado es un producto sin explicar.

Explicar es, por lo tanto, solo el comienzo, pero es crucial. Sin explicación no hay margen para las preguntas, para la crítica, para la comprensión. La publicidad, el marketing, el branding… y por qué no decirlo, también la política, también la prensa, también la educación, han cesado en la explicación. Ni el publicitario explica su perfume, ni el maestro su materia, ni el político su programa. Les es mucho más beneficioso emocionarnos. Nadie quiere asnos que hagan preguntas, solo asnos emocionados.

Felicidad, asco, nostalgia, odio… son los hilos con los que tejen nuestras decisiones. La emoción a flor de piel y la razón hecha jirones. Nuestra capacidad de crítica está tan mermada que solo nos movemos si previamente nos conmovemos. No me malinterpretéis, estoy lejos de afirmar que nuestro motor deba ser únicamente una racionalidad calculadora impropia de nuestra naturaleza, pero no es más cierto que nuestro talante ha perdido el tono, que nuestro temple está destemplado.

Esta semana, un ejemplo. Apple hace un anuncio buscando provocar una emoción concreta. Se equivoca. Provoca justo la contraria. Todos nos llevamos las manos a la cabeza, pero por las razones equivocadas. Nos hemos vuelto tan adictos a su manera de conmovernos, a su modo de emocionarnos, que nos enfadamos cuando nos vende la emoción equivocada, sin plantearnos siquiera que somos yonquis emocionales incapaces de decirle “no”.

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Los enlaces

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→ Cuando tu nombre de marca se vuelve un genérico

Todos conocemos casos como los de clínex, Post-it, cello, tiritas… marcas cuyos nombres se volvieron tan populares que dejaron de significar a sus productos para significar a toda su categoría, volviéndose nombres comunes. El que yo no conocía hasta esta semana es el caso del Brócoli. No tenía ni idea que Brócoli hubiera sido nombre registrado antes que común. Tras veinte años de incumplimiento, parece que sus dueños quieren pasar factura.

→ Básicos sobre legibilidad

Buen texto introductorio para no profesionales de la tipografía sobre qué es la legibilidad y por qué ciertas tipografías que nos encontramos en nuestras interfaces no son las más legibles.

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Si tienes peques en casa, sabes que lo de imprimir dibujos para que coloreen o dibujen es algo habitual. Creo que si sigo teniendo impresora en casa es para eso. Little Big Artist es una web donde descargar plantillas de todo tipo, a buena resolución (PDF) y sin anuncios. Además, vienen con ideas planteadas en inglés y castellano para que la actividad pueda ser dirigida si así se quiere. El proyecto viene de la mano de la gran Jimena Catalina, que es siempre sello de calidad y honestidad.

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El museo suizo del juego ha rediseñado su marca de la mano del estudio suizo hymn.design. Una buena idea bien ejecutada que no se separa ni un ápice de lo que es la esencia del museo, permitiendo un sistema visual versátil, atemporal, reconocible y profundamente suizo.

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El número #231 de Honos ha sido escrito mientras escuchaba:
He vuelto a las torres de control de aeropuertos. Siempre me dan paz

Se despide con una sonrisa honesta, Máximo, diseñador, aprendiz de newslettero y anoche me quedé hasta tarde para ver si veía la aurora en el cielo. No vi nada y he dormido poco. Quizá por eso me ha salido una reflexión un tanto enfadada.


¡Salud y diseño!